不管是炒出来的买气,或真具有非买不可的吸引力,爆款暗藏隐忧。人有我也要有,消费者买对了吗? 

TEXT 池存健 

爆款,网路词汇,指供不应求、销量高、人气高的商品。 时尚界中所谓的It Bag、It Shoes,比爆款来得有吸引力吗? 以前,我们说It Bag或It Shoes,都是指品牌推出最值得关注的款式;至于爆款,就是对It Bag或It Shoes的肯定:此货有销路!问题是,我们真的需要爆款吗? 

情感有多少 

这是一个在Instagram炫耀的年代。人有你没有,即刻输人又输阵。这现象委实不健康。大家都对某款单品有了一样的向往目标时,在个人社交平台换得“赞”后,然后呢?

如果只是以拍照为目的,我们对物件的情感投射成分似乎不多。我很怀念那个我们对自己的选择有责任,甚至赋予意义的旧时候,随口,可以说出自己心爱的鞋如何陪自己行万里路;随口,即能道出自己心爱的包包多能容得下日常所需小物,在不同场合,它还为穿搭带来不同效果。 

爆款虽然未必扼杀个人混搭创意,却让更多人的衣装乏善可 陈。一堆街拍照在手机屏幕上刷下来,就有几个高度重复率的鞋履、手袋,媒体会说现在就是流行这些。  

流行,难道代表要盲从吗?

 

爆款的隐忧 

就市场考量而言,一件商品要深受欢迎,需要时间酝酿与铺陈。 从设计开始,到把消息发布到各个平台,当街上的人都口耳相传了,产品才算进入大众的心,引起莫大关注。 

某品牌举行发布会,前任公关以嘉宾身份现身,遇到我们这些媒体老友,他就不留情地说,他对品牌的发布程序感到厌倦。 

几年前,他带领媒体看了几季新品,对程序已能倒背如流。 说破了,产品基本上变化不大,不过是换了颜色、材质,或加了什么新点缀。 换汤不换药,也还是有机会成为爆款,毕竟市场上要赶流行、贪新鲜的人还很多。 产品热卖,所属品牌不仅仅获利,也要面对仿冒品来抢一杯羹,甚至连快时尚都来效仿设计。一个原本独一无二的东西,渐渐落入俗套。 

穿戴爆款,还可能和穿戴翻版货的路人撞上,多没意思。品牌辛苦建立起来的高人一等和与众不同的地位,随之动摇。 

花无百日红,随着一件爆款达到市场饱和后,热度也将消退。 

不只公关觉得闷,作为时尚编辑,我也认为极难找到新角度再重述换汤不换药的单品。

多方面尝试 

任何品牌都应该意识到自己卖的是精神,而非产品而已。想要延续品牌的辉煌,最实际的做法是,不断想出好设计,不忘探索消费者要的是什么。 

在品牌打开了知名度和拥有明星单品后,也应该专注开发更多的可能性。 

比如打造爆款水桶包起家的Mansur Gavriel,今日已能在纽约时装周发布整个时尚系列,贯彻的简约美学依旧强烈鲜明,叫人开始期待其每季的发布会。 

抑或,懂得适可而止。走限量销售策略,维持产品的热度;设立等候名单,营造抢购风潮,这些做法都可一试。 

 

例子:Vetements除了做出精彩的拼接牛仔裤,和其他品牌如 Champion、Dr. Martens、Juicy Couture等玩跨界,带来设计新颖有趣的外套、皮靴、街头时尚等,证明实力之余,也露出其行销策略不俗。 

在速食时代,消费者玩腻的速度只会加快。不进则退,与品牌共勉之。 

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原文取自10月份《品》的第67页

 

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