时尚品牌找来的代言人,如今除了当红艺人,还有网红。宣传做法让人大感意外,销售成绩也可能出现奇迹。

TEXT 池存健 

我们的生活离不开娱乐八卦。

翻开杂志,或刷网路新闻、艺人报导,就是生活的调剂品,市民茶余饭后的话题。 

艺人,以见报率论输赢,并不出奇。当红的星星,有一定的 新闻价值,连他们吃什么、穿什么,一举一动都可以引起追随者关注。时尚品牌借明星的金身演绎示范,进而带动商品买气,形 成规模巨大的“粉丝经济”。例子: 

Beyoncé在世界巡回演唱会《Run II》,穿了Richardo Tisci设计的第一个Burberry系列,为设计师打响头炮系列。 

透过狗仔队的跟拍,我们也经常见到Rihanna穿上还未面市的时尚。比如在Coachella音乐祭,两次穿Gucci的头套造型,神秘地和粉丝一起看演出,她大胆的穿搭作风被疯传。 

在Instagram拥有超过1.19亿粉丝的Kim Kardashian,私底下总爱穿她另一半Kanye West创立的时尚品牌Yeezy,媒体都说她是 Yeezy的活广告。 

禁韩令影响之下 

韩风盛行,最撼动我的,莫过于全智贤在电视剧《蓝色大海的传说》中穿的Manolo Blahnik绿色缎扣平底鞋,以及在电视剧《来自星星的你》中的Jimmy Choo星星鞋,因为她的带动,一时成为热销商品。 

韩国男孩团体Big Bang,在MV里穿过的时尚品牌不计其 数。团长权志龙因为擅长做出破格混搭,但凡穿过的品牌(如 Vetements、Balenciaga、Fendi、Comme des Garcons、 Ambush),都吸引了粉丝买名牌、潮牌,追求“权志龙同款”的光环。 

 

但在2016年,自中国政府对娱乐工业发出一道“禁韩令” 后,韩流热在中国如今已不如以往。中国更积极制造、捧红自己国内新生代艺人。 

中国的年轻演员及歌手,纷纷在真人秀、各种综艺节目中崭露头角。借由电视、网路,中国也成功放大娱乐文化;新马港台,甚至欧美的观众,已转投中国节目的怀抱。 

中华面孔号召力 

阿里数据去年发布“明星消费影响力报告”,用大数据告诉我们杨幂综合得分最高,是实至名归的“带货女王”。紧随其后的,则有权志龙、鹿晗、范冰冰、余文乐、古力娜扎、迪丽热巴、周冬雨、马伊琍、吴亦凡。 

明星专页(微博、脸书、Instagram)的粉丝数量,是人气 和号召力依据。时尚品牌为了达到宣传的最大效益,最直接的方式:翻开微博十大明星人气榜,挑出最想合作的对象。 

如果时尚品牌找不到Top 10明星合作,还可以往下拉至明星人气榜单中的Top 50明星,寻求合作机会。中国有13亿人口,明星的粉丝量很可观。 

2016年,在中国市场长期表现低迷的Burberry,选吴亦凡为品牌代言人。 

过去,Burberry的代言阵容是奥斯卡影帝Eddie Redmayne、 球星David Beckham的二公子Romeo Beckham、演员Jamie Campbell Bower、音乐人Leo Dobson,清一色是英国人。 

换了吴亦凡这中华小鲜肉上场,无非是要救Burberry在中国的市场。Burberry发布的2016第三季度财报显示,在中国的零售收入为7.35亿英镑,成绩之好,超出分析师预期。吴亦凡不负寄望。 

陆续看到的中国明星代言例子,还有Gucci曾在2016年任命李宇春为亚洲区腕表与首饰形象大使,接着倪妮被委任为Gucci眼镜品牌大使。李宇春的形象独树一帜才华过人,倪妮有高级脸,非常符合品牌形象。 

 

Dior找了Angelababy杨颖和赵丽颖,担任Dior中国区品牌 大使,各有各风波。杨颖与Dior的合作,在微博有几十万的转发量,但不全然是正面回应,批评的声浪也夹杂其中。赵丽颖则因乡土气质与品牌形象不相符,加上录了一段英语发音不正的Dior 短片,惨被网友吐槽。 

 

杨洋是Valentino中国区品牌之友,在看了一些宣传照后,实在不忍心说出真感受。因为他青春的脸孔,跟七彩印花外套或铆钉西装,太不搭噶了。 

也有更诡异的,平均年龄不到20岁的TFBOYS成员 —— 王源、 王俊凯、易烊千玺,这两年已成国际时装周常客,其中王俊凯是 Dolce & Gabbana腕表亚太地区品牌大使,易烊千玺为Bottega Veneta亚太区代言人。这些小鲜肉,和过去走成熟路线的品牌站在同一阵线,是不是很颠覆你对品牌的想像?而我很怀疑,15岁的粉丝穿上Bottega Veneta,是否能穿出味道。 

时尚品牌以“艺人的社交媒体影响力”做标准,从中选出代言人或品牌之友,无非就是想在社交媒体有更好的传播度。找来年轻明星合作,不只能达到此目的,还能吸纳千禧一代,攻下未来市场。 

红人之间的竞逐 

时尚品牌为兼顾区域性市场,把本地明星列为品牌之友,并与本地意见型网红(KOL,也称意见领袖)合作。 

事实上,本地网红与明星之间也存在竞争性。若是出席派对,品牌当然希望越多名人出现越好,毕竟有助宣传。但是,如果说到送礼或邀请出国看秀,时尚品牌公关当然就会先比较这些红人的人气、曝光率、粉丝互动程度,再来决定要选谁。 

Coach在春夏2019时装周,邀请四位网红——Jane Chuck、 Daphne Charice、Ashley Lau、Brian See到纽约看秀,就是希望能靠着网红们的影响力,让品牌走进年轻粉丝的心。 

如果是明星出席时装周,有造型师打点服装,网红则无。网红得自己张罗衣装。穿得好坏,或许很主观,但标榜走时尚路线的意见型网红,若把伸展台上的整体造型,依样画葫芦地套在身上,到底表现了什么“意见”? 

国际网红,如Irene Kim、Eva Chen、Yoyo Cao、Susie Lau 这几个亚洲面孔,她们未必只穿单一品牌,她们会利用想像力混搭,加叠其它牌子的配件——这才是懂得用时装表达穿搭“意见”的好例子。 

 

联名创销售奇迹 

时尚品牌另外一个刺激销量的做法,就是找明星或网红打造联名产品。 

先不论明星或意见型网红对产品设计的参与度有多少,作为时尚写手,我认为一个好产品,也要有故事,才叫人动容。

Anna Dello Russo为Tod’s设计的马戏团系列,和她夸张的着衣风格贴近,消费者买了这些包款和鞋履,能感染几分她的戏剧性作风。 

相比之下,在中国“点包成金”的包先生,分别和Givenchy、Longchamp、Tod’s等品牌联名,抓住了消费者爱粉红色、可爱元素的心理,没有新意,居然能让联名款式在一小时内销售一空, 当真是销售奇迹。 

原本只攻运动市场的Puma,运用Rihanna的名气,打造出接地气的Fenty Puma by Rihanna联名系列后,在网路上掀起一波热 潮。于是乘势追击,干脆设计一整季时装,走上时装周,把Puma 推进高级成衣行列。 

名人的外貌、气质、内涵,是否和品牌吻合,或许已不如以往般讲究。对时尚品牌来说,谁能带动买气,才是最大的关键。 

反正,现在的代言合约,可以是一个联名系列、一个季节……如果发现不适合,速战速决,约满后换代言人,再造新鲜话题,有何不可? 

市场的流动,往往出人意表,也就更须要灵活应对变化了。

 

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原文取自11月份《品》的第54页

 

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