马云的论点，提醒我们“未来已来”。顶级时尚品牌为了自己的未来，又怎么做? 干脆委任歌手当创意总监……
Text ALEXANDRA
歌手可以成为时尚品牌代言人，现在也可以成为顶级时尚品牌的创意总监了吗？拥有1434万Instagram粉丝的Pharrell Williams，被任命为 Louis Vuitton（LV）新任男装创意总监。
虽然现在流量网红、明星与时尚跨界的新闻屡见不鲜，比如说顶级网红Kim Kardashian推出自家服装品牌Skims大获成功、流行天后Rihanna推出自己的美妆品牌Fenty Beauty成为行业顶流；但是这次Pharrell Williams执掌的可是时尚行业的龙头老大LV的男装系列，对于整个行业可以说是“颠覆性的决定”！
跨界并不是新鲜事，但是跨度如此之大，对我来说，震撼程度不亚于2016年Bob Dylan以歌手身份获得诺贝尔文学奖。不禁引发思考，在千禧一代、Z世代的年轻消费者逐渐占领时尚消费市场的当下，他们强大的消费能力，是否也在左右着顶级时尚品牌的选择?
下一个奢侈品创意总监，何必是个创意总监？时尚行业充满不确定性的未来，其实已经来了。
作风大大改变
在时尚行业，LVMH绝对列于带头大哥级别，其一举一动都会影响到整个行业的风向。其董事会主席兼首席执行官Bernard Arnault曾经说“Z世代消费者是他们最重要的客户群体”，向流量和影响力看齐，也并不意外。
在Pharrell Williams执掌之前，LV男装创意总监之位已经悬空了一年多。一方面是前任设计师Virgil Abloh主导LV男装的这些年，将品牌经典与社交营销结合，把夸张前卫的剪裁融入设计，虽然引发不少争 议，但不仅满足了粉丝们的期待，帮助LV吸引更年轻的消费者，同时也没有丢失品牌根深蒂固的富裕客户。可能LV从Virgil Abloh这里尝到了甜头，在选择继任者的时候，依然向影响力看齐。
从这个角度来看，有着丰富街头品牌联名经验且影响力巨大的Pharrell Williams，的确是Virgil Abloh的最佳继任人选。两者有许多相似处，也都在全球潮流时尚界拥有相当的影响力。甚至，Pharrell Williams的公众知名度可能更高。此前他是Chanel有史以来第一位男性品牌大使，被老佛爷Karl Lagerfeld奉为缪斯，这次却直接到死对头家做创意总监。
时尚业内人士纷纷表示:真是一场好戏。在社交媒体上也是话题度拉满，新闻一出，瞬间冲上热搜。即使是最高冷的设计师，当今也要借助社交媒体的力量。
Celine前设计总监Phoebe Philo，今年将在LVMH集团的支持下创立个人同名品牌。她也在Instagram开通了个人品牌的官方帐号，未发布任何post，就已经吸引了17.2万粉丝关注（此数据截止至2月22日）。她发布声明，虽然个人品牌得到LVMH的支持，但LVMH只持有少数股权，不影响她的控制权。
根据Phoebe Philo的高冷个性，几乎可以判断，其个人品牌不会借助话题炒作。连LVMH主席Bernard Arnault也在声明中直言，这条新产品线是一次“创业冒险”。
奢侈品牌对创意总监的定位，不再是一个单一性质的职位。以前创意总监作为产品设计层面的负责人，多隐藏于幕后；时代不同，如今必须逐渐走到台前，承担起传播品牌形象、接触消费者的新角色。
年轻人更懂年轻人
回顾历史，年轻设计师对老牌时装屋做出了巨大贡献:将当代视角融入创作，令老品牌看起来焕然一新，进而赢得新一代消费者。
意大利奢侈品牌Ferragamo（旧称Salvatore Ferragamo），选择年仅26岁的英国设计新星Maximilian Davis出任品牌新任创意总监。这位时尚新秀完全没有相关成熟奢侈品牌的设计管理经验，但有着极高的设计天赋，不少名人喜欢他的作品；其同名品牌服饰，反响良好。选择Maximilian Davis，也显示该品牌急于“拥抱年轻人市场”的迫切心理。
Karl Lagerfeld曾说，年轻设计师最需要的是经验。但是回看每个时代，年轻设计师如雨后春笋般涌出，年纪轻轻执掌百年时装屋的新闻也屡见不鲜：Alexander McQueen在23岁创立同名品牌，28岁入主Givenchy。
Hedi Slimane没有受过任何服装专业学习的背景，却在不到30岁就成为YSL左岸的艺术总监、30岁出头入主Dior Homme。其剃刀般精准的剪裁，让Karl Lagerfeld都甘愿为之减肥。
华裔时尚设计师王大仁Alexander Wang，28岁执掌Balenciaga，将美式high street与运动元素注入这百年时装屋，让整体设计更加富有朝气。
选择年轻的创意总监，虽然具有一定的风险，但他们的创意呈现方式、设计思维，以及对当下年轻消费者的共情能力，让他们“令老牌时装屋回春”这件事情上更有优势。站在老牌时装屋这边看，把大权交给最懂当下市场游戏规则的年轻设计师，是走向新生的一条捷径。
浪子回头当时尚品牌都在争取年轻消费者关注的时候，在社交媒体上花招频出的Gucci和Balenciaga，却不约而同选择回归设计本心。
不久前，Gucci也公布了新任创意总监的人选:由来自Valentino品牌的资深设计师Sabato De Sarno接替早前离任的Alessandro Michele。之前，Alessandro Michele以他独特、张扬的古怪美学，重塑Gucci的形象，起初几乎每一季的新品都会引起网络热议，各种联名活动的热度也很高。
但是近几年，其领导下的Gucci仿佛失灵了，一季又一季的复古风格，频繁的联名活动似乎导致大众的审美疲劳。有人说“奢侈品的堕落，或许就是从谄媚年轻人开始的”。
年轻人厌倦了Gucci的老花，那就加上他们喜欢的卡通萌宠元素，结果就有了哆啦A梦联名系列，被评为尴尬之举。这次Gucci既然换帅，不仅打算在设计层面改头换面，也将在商业、组织层面做出转变。当其他奢侈品牌都在谈论人才的包容性、多样性时，Gucci寻找的是最熟悉时尚行业的人。
无独有偶，同属于Kering集团的Balenciaga，其创意总监Demna Gvasalia近日发文正式回应广告负面风波：“我决定回归我在时尚界的根源，也回到Balenciaga的根源，那就是制造高品质的服装，而不是打造形象或是热点。”
这位曾任Vetements创意总监的亚文化爱好者，用自己的方式在Balenciaga的经典设计基础上再创造，于是就有了个性、反叛、吸引眼球，甚至让大众摸不着头脑的Balenciaga。他原本认为，找到“让丑变美、让美变丑”的临界线，也是一件有趣的事。
虽然很多人都说Balenciaga丑，这品牌却获得了商业上的成功。反抗主流审美，反抗商业化，成功地吸引了95后、00后的互联网原住民消费者。年轻消费者希望与消费文化共存，又需要个性的表达;越奇怪的设计，越让他们眼前一亮：懂我!
Demna Gvasalia善于在社交媒体上制造话题，吸引眼球，时常发表令人惊掉下巴的造型和照片，比如说，2020年震惊全网的Balenciaga七夕手袋广告：1980年代特效技术结合老年人表情包，把“我爱你”、“你爱我”直接印在包包上，引起全网热议。
俗话说“常在河边走，哪有不湿鞋”，Demna Gvasalia因不当宣传而令Balenciaga献丑，如今决心浪子回头，放弃热点宣传路线……
几十年前的Balenciaga，也曾以精湛剪裁和缝制著称，“优雅、高定”曾经是其标签。也许下来我们可以期待：Balenciaga在设计和质量上的回春。
以上两个顶级大牌调整方向回归本心，是否也在为整个行业敲响警钟呢？
从今年的几家顶级奢侈品牌新任创意总监动态可以看出，新一代消费者，正在逼使品牌做出选择。购买力强大的年轻人，确确实实左右了时尚风向，不容小觑。
