元宇宙火什么?有多火?让时尚品牌告诉你。

Text NATELIE

元宇宙是什么?

去年Facebook宣布斥资百亿美元打造元宇宙(Metaverse),并正式更名为 Meta 后,“元宇宙”这个概念就迅速成为热搜关键词,似乎全网都在议论元宇宙。

要说“Metaverse”一词,最早出现在美国小说家Neal Stephenson于1992年出版的科幻小说《雪崩》(Snow Crash)。在这本书中,Metaverse是一个虚拟的城市环境,用户可以通过VR设备进入,并控制自己的化身,与彼此进行交互。

这本小说中,Metaverse元宇宙是一个集体虚拟共享空间,打破了虚拟世界、真实世界与互联网的界限,透过配戴护目镜等装置控制自己的虚拟身分,就能进入元宇宙的虚拟世界。而2018年上映的电影《一级玩家》对于虚拟世界“绿洲”的介绍,则以画面更清晰地描绘出属于Metaverse的虚拟世界。

图源 tolgart/Getty Images

元宇宙,即Metaverse,由Meta和Verse组成,Meta是指超前,而Verse就是从英文字Universe宇宙演化而来,简单理解之就是超前宇宙的概念。

以智能手机的为例,其出现彻底改变了旧时代笨重手机的形式与意义,而如今我们所理解的互联网,在未来极有可能也会进化成为元宇宙。

若说元宇宙与虚拟实境VR有何不同,最大的不同点在于,元宇宙模糊了各平台空间(包括各种游戏、社交媒体平台等)的界限,人們在元宇宙中得以自由地穿梭在各个空间互动/活动。

可以这么理解:我们如今在互联网拥有的身份(各社交媒体上的账号),对应元宇宙的话,就是一个代表自己的3D化身,我们将借由这个3D化身进行各种活动,包括日常生活、工作、学习。

尽管元宇宙是个虚拟世界,元宇宙的虚拟世界还是能应用在任何实际的方面,如可在元宇宙里工作、看演唱会、看电影、逛街,甚至和亲友相聚。再以一个大家广为熟悉的迪士尼为例,根据BBC报道,迪士尼公司也在开发元宇宙,米奇老鼠有一天或许也会出现在元宇宙和粉丝互动。迪士尼表示准备让迪士尼乐园进军元宇宙,让人们在家里体验迪士尼乐园成为一个可能的现实。——这样的说法,是否让你对元宇宙有了初步概念?

当然从目前来看,元宇宙还在早期阶段,如果未来能成真,还要视乎大型科技公司将在未来10年或甚至更久的时间决定其发展和演变。

不过,对元宇宙有兴趣的可不止是科技圈。毕竟有关元宇宙的概念核心主要还是围绕在人与人之间的社交互动。尤其在疫情后时代,虚拟现实(Virtual Reality,缩写VR)更是应时而生。试想象,购物不再需要亲临实体商店,虚拟世界就能让你“亲临其境”,试穿/试驾/试用产品。当然,你可以选择奖产品“留”在虚拟世界,让那个3D的自己使用,或是在虚拟世界付款后让产品送到现实世界的地址,“实质性地“拥有产品。

技术尚未完全成熟之前,时尚圈也正开始向元宇宙看齐,可见不少品牌对涉足数位领域跃跃欲试。不同领域的品牌/企业均以不同的方式对元宇宙市场进行探索,而时尚品牌与元宇宙之间的可能性首先逃离不了NFT营销。

图源 Andriy Onufriyenko/Getty Images

作为虚拟时尚的先驱,虚拟潮流品牌RTFKT创办人Benoit Pagotto表示,元宇宙、区块链(Blockchain)世界的核心就在于「物以希为贵」,现实世界里很难实现为每个人量身定做产品,但在元宇宙的世界里每个人(包括头像和打扮)都可以是独一无二的,而这些定制打造的东西就会因独特性和稀缺性成为奢侈品。

而NFT(非同质化代币,全称Non-Fungible Token)这种全新体验的数字商品,在元宇宙里拥有更多元的应用场景。而且“接受”NFT的元宇宙,让NFT的独特与唯一性展露无遗。因此可发现越来越多品牌透过和游戏、社群软体的合作推出纪念性的NFT系列产品,看似试水温,实则也是开拓受众与客群的一种方式,足以展现出对入局元宇宙的雄心壮志。

据外媒《Marketwatch》报导,Morgan Stanley分析师预估,当奢侈品产业跨足元宇宙,像贩卖实物一样进行虚拟销售,到了 2030 年,奢侈品在元宇宙的市场规模可能高达 500 亿欧元。NFT市场带来的商机也相当惊人,同样到了 2030 年,奢侈品的数位/混和收藏品可能占 3,000 亿美元 NFT 市场中的 250亿美元。

事实上,传统的行销形式渐渐达饱和状态,失去新意,服饰品牌都期望融入年轻世代消费者的生活。而透过自家产品搭上元宇宙风潮,提供沉浸式的游戏体验,有助提升消费者对品牌的好感度,着实为开拓年轻客群的方式之一。这也解释了为什么说NFT商品是元宇宙里最赚钱的商品,以及时尚圈都以推出NFT产品在元宇宙崭露头角。

从运动品牌到街头服饰品牌,甚至奢侈品牌也开始踏足虚拟世界,为未来元宇宙做好准备。一起来看看这些品牌的动作。

Adidas

运动服饰品牌Adidas从不甘落后,早前在全球最大NFT买卖平台OpenSea推出“Into the Metaverse”项目,正式入驻元宇宙。作为Adidas Originals的首个NFT系列,在该平台以0.2以太(ETH)币(约合800美元)价格出售,轻松突破了 2200 万美元的销售额。

“Into the Metaverse”是Adidas携手NFT项目Bored Ape Yacht Club (BAYC) 、NFT漫画PUNKS Comic和NFT收藏家GMoney合作的项目。购买了该系列NFT的用户可获得产品独家访问权,包括能够在区块链游戏世界The Sandbox等平台使用的虚拟可穿戴设备,以及在 2022 年兑换连帽衫、运动服等相应实体产品的能力。

Nike 

另一运动品牌巨头Nike亦早已蠢蠢欲动,去年先是任命前创新工程总监 Andrew Schwartz 为元宇宙工程总监、招募虚拟材料设计师,针对虚拟物品交易提交了新的商标申请,包括swoosh标志和“Just Do It”标语,为入局元宇宙铺路。之后再宣布与线上游戏平台Roblox合作推出名为“NIKELAND”的虚拟世界,玩家进入NIKELAND后不仅可以玩游戏,还能穿上 Nike的虚拟产品。

接着,Nike也宣布收购于2020年初成立的虚拟潮流品牌RTFKT。

去年2月,Elon Musk 穿着一双 CyberTruck 风格的球鞋出席活动的照片在网上疯传,科幻风的球鞋引气热议,后来发现这双其实并非是一双真正的球鞋。是的,它其实是RTFKT 团队通过合成“移驾”到 Elon Musk 脚上的。而这个真相更直接让球鞋的竞价上涨了一倍,RTFKT也因此声名大噪。

Nike收购了RTFKT,意味着品牌未来在元宇宙将提供更多的虚拟鞋类收藏品,而这究竟又会为NFT的世界带来什么火花,我们拭目以待。

Vans 

街头服饰品牌Vans也在去年9月宣布和Roblox合作,推出一个以滑板为主题的虚拟世界,名为「Vans World」。

Vans World是一个融合街头文化、时尚、社交等元素的虚拟空间。其中滑板公园的设计灵感来自Vans参与的现实世界项目,包括结合滑板、艺术、音乐展演的House of Vans、加州Huntington海滩的Vans Off The Wall滑板公园等。

用户可在Vans World里自由选择喜爱的服饰鞋款以及滑板,打造独特的穿搭,并和朋友一起在虚拟世界中练习滑板技巧,通过在游戏过程中获得Vans的独家装备。

Vans全球整合行销副总裁Nick Street表示,Vans World提供了可接近性的独特体验方式,同时也赋予人们在数位世界中的创意表达能力,试图淡化虚拟与现实世界中,时尚和运动之间的差距。

Ralph Lauren 

以Polo衫闻名的美国服饰品牌Ralph Lauren宣布与3D虚拟人偶社交应用程序ZEPETO 合作,融合了时尚、社交、人文与旅游的元素,也体现出品牌涉足元宇宙的心思。

用户可在ZEPETO中购买Ralph Lauren推出的50件虚拟服装系列,并且参观三个彰显其品牌精神与特色的新景点:Ralph Lauren咖啡馆、位于麦迪逊大道的品牌旗舰店、纽约中央公园。

ZEPETO是由韩国SNOW公司推出的应用程序,玩家可自由捏脸换装,打造自己的3D化身,与亲朋好友游走于虚拟世界中。推出以来都有不少与Kpop合作的项目,像是Kpop男团TOMORROW X TOGETHER也曾以ZEPETO人像,现身Ralph Lauren麦迪逊大道的旗舰店,与ZEPETO使用者近距离互动,成功吸引大批粉丝朝圣。无可否认,这也是一种突破传统,并成功蹭上元宇宙浪潮的行销形式

Balenciaga

Balenciaga创意总监Demna Gvasalia掌舵该品牌以来,所发布的系列中不难发现这位创意总监对科技、数位、虚拟等元素的喜爱。像是秋季2021系列以电子游戏形式推出,不仅为Fortnite游戏角色制作了衣服和道具,也在游戏中开设了虚拟商店,出售虚拟服饰,并且与线下同步。这意味着现实中购买了 Balenciaga 的玩家,可以在游戏中解锁同款,进一步将虚拟世界与现实世界融合;春季2022系列找来日本造型师池內启人與机械制造商Skeletonics诠释设计;春夏2022系列更有美国著名卡通The Simpsons的身影。

而Balenciaga首席执行官Cédric Charbit于上个月宣布,将成立一个独立团队,专门致力于元宇宙的研究,并探索在这个尚未开发的数字领域中的经济和商业机会。他认为在元宇宙的世界,消费者可从被动换做主动一方,与品牌之间的互动也有助提升两者之间的黏着度。

Gucci 

总能带来各种创意与惊喜,如每次发布新系列总能引起热议的Gucci,更是早已加入元宇宙的行列。Gucci去年与Roblox合作,在意大利佛罗伦萨合作推出虚拟展览Gucci Garden,一系列的主题房间的设计灵感皆汲取自Gucci品牌自身的元素与概念,提供了多元化的沉浸式多媒体体验。

Roblox则模拟了实体体验,用户在参观时可为自己的虚拟形象购买仅在有限时间内可用的数字产品,营造出稀缺感,同时也烘托了价格。其中一款限量虚拟包款,售价直达4,115美元,甚至比现实生活里对应的包款更贵。

Louis Vuitton

2021年是 Louis Vuitton 品牌同名创始人诞辰 200 周年,品牌特别为此展开以「Louis 200」为主题的纪念庆祝项目,其中就包含了手机游戏《Louis:The Game》,以及 NFT系列收藏品抽奖活动。

《Louis:The Game》游戏结合区块链技术的同时,还包含了NFT。游戏玩法是以操控 Louis Vuitton品牌经典玩偶Vivienne前往巴黎、伦敦、北京、东京和纽约等地为灵感的场景,寻找 200 张可代表 Louis Vuitton 历史里程碑的明信片。一路收集的过程中,还能收集到包括腰带、帽子、项链、墨镜、围巾等不同的时尚单品。

玩家将在游戏过程中,还可收集30个不可替换的代币(NFT),其中10个是由数字艺术家Beeple设计。品牌官方指出,这30个NFT是可收藏,但不可出售,系列中的每一个非功能性产品都是来自Louis Vuitton以太坊(ETH)钱包的纯数字资产。它的来源和真实性在以太坊区块链上均得到保证。

Prada

时尚品牌涉足元宇宙,不仅是透过NFT这条路。像是Prada就另辟蹊径,去年为重新发布的新香物色的产品代言人,不再是你我熟悉的名人效应。 Prada大胆地启用了虚拟偶像代言人Candy,作为品牌旗下Candy香水的同名代言人。

个性短发、眉上齐浏海、精致灵动的五官及脸颊上的小雀斑,这是Prada赋予虚拟偶像代言人Candy的新形象。 Candy出现在Candy香水广告片中,由丹麦获奖导演 Nicolas Winding Refn 执导、法国摄影师 Valentin Herfray 拍摄。首次在2011年面世的Prada Candy香水为了重塑形象,吸引新世代的目光,结合虚拟世界,颠覆传统行销,不失为一种突破。

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