为了走更长远的路,百年传统珠宝品牌追求年轻化,代言人面孔一个新两个嫩,势在必行?

TEXT TRACY LOW 

2018年8月,木村拓哉的15岁女儿木村光希Koki,加入拥有134年历史的意大利高级珠宝品牌Bvlgari宝格丽,担任日本宣传大使,成为品牌屹今最年轻的大使。亚洲媒体大肆报道,轰动一时。 

同年9月,创办于1893年的日本珠宝品牌Mikimoto御木本宣布,中国26岁当红女演员迪丽热巴担任品牌亚州代言人。 

木村光希Koki加入Bvlgari宝格丽,担任日本宣传大使。

传统珠宝品牌趋向年轻化是个不争事实。百年品牌相中年轻代言人,并不是新鲜事。这种情况,早在时尚和腕表界盛行。问题是,品牌纷纷向流量明星靠拢,是否会破坏那个高高在上、不受主流文化影响的高端珠宝品牌形象?或者,这只是老字号不得不向 “年轻化”低头之举? 

 

亚洲买家影响力 

仔细观察,近年珠宝品牌年轻代言人,以亚洲艺人居多。这是否说明,亚洲珠宝买家有年轻化的趋势?抑或明星效应在东方奏效?

传统高级珠宝品牌积极争取年轻顾客群,而且有意图地靠拢年轻富豪崛起的亚洲市场,并不无原因。继房产、土地、豪华车、奢华皮革制品后,购买 / 收藏珠宝或画作,已成为新富(New Money)展示财力的另一种方式。 

香港苏富比中国及东南亚区董事、珠宝部副主管朱燕仪,曾在 一段访问中透露:“来自于中国内地的珠宝卖家,较过去有很大的增幅,其中很多都是顶级买家(Top Buyer)。” 

亚洲买家在珠宝市场的活跃表现,起着的显著影响力,超越了代言人选。因为,当一个历史悠久的品牌进入新市场,对消费者而言,品牌历史或许只能代表品质认证,对市场接受度的影响不大。 

 

年轻女性购买力 

之前,与Van Cleef & Arpels梵克雅宝新上任的东南亚与澳洲董事总经理Hugues De Pins碰面时,他特别提到,新时代女性喜爱购买珠宝,庆祝有纪念价值的日子或人生里程碑,也更乐于将珠宝鉴赏与收藏的爱好传承下一代。 

根据De Beers 2017钻石行业洞察报告,千禧一代女性对珠宝的需求,已经远超上一代。其中,她们于2015年在美国、中国、日本、印度购买钻石珠宝,总消费额近260亿美元!新时代女性的购买能力不容小觑。 

年轻一代被视为消费主力,他们更乐于接受新事物,不再盲目追求,或对某个品牌绝对忠诚。想要得到他们青睐,就得先吸引他们的目光。若能提供个性化服务和客制化产品,更能满足他们的优越感。

如今珠宝不再只被当成礼物,也不只是身份地位的象征;穿戴珠宝,已演变成一种品味或生活态度。 

年轻人购买珠宝,与上一代人最大的差别是,他们更愿意将珠宝融入日常生活,偏爱线条更简约、款式更独特、设计更时尚富趣味的单品。 

 

改变策略添活力 

现代人习惯买东西之前,先上网搜寻,比价、寻找折扣及促销广告,当中不少人在网上购买珠宝。 

网络的兴起,历史悠久的品牌也必须学习如何使用电子策略,赢得新世代的青睐,以保住权威。 

高高在上的形象,无法表现亲民。品牌纷纷发起网络和电商攻势,同时创造更多新式产品(比如堆叠珠宝),以吸引年轻客 户群。 

/

文章节选自12月号《品》的第88页

 

 

 

PIN Prestige Malaysia

订阅邮件以掌握最新趋势与资讯
Get the latest luxury and lifestyle news delivered to your inbox

I agree to the Privacy Policy

I agree to the Privacy Policy

Never miss an update

Subscribe to our newsletter to get the latest updates.

No Thanks
You’re all set

Thank you for your subscription.