上网买珠宝，你能接受吗？越来越多珠宝品牌进军网络零售通路，同时在行销策略上转型。这个现象，值得关注。
TEXT 李嫥
今年2月初，号称美国收视率最高电视节目的Super Bowl（超级碗）美式足球赛电视直播中场休息时段，首次出现Tiffany & Co.的电视广告。短片中的主角，是流行乐坛天后Lady Gaga。她同时也是当晚Super Bowl中场表演嘉宾。
这个在全美国收视率最高、最昂贵的电视广告时段，是许多品牌可遇不可求，甚至会抢破头的。但对于Tiffany & Co.这样的品牌而言，究竟有什么意义？这是该品牌二十年来第一次在电视上播出广告，应该也是Super Bowl直播节目以来，第一次出现Tiffany & Co.的电视广告。
旅居美国的朋友说，这似乎也是他第一次在这个节目中，看见奢华珠宝品牌的广告。不仅如此，以上电视广告播出当天（2月5日），由Lady Gaga代言的HardWear珠宝系列之部分独家限量款，也开始在官方网站tiffany.com预售，让网友抢先订购。该系列珠宝，预计4月28日才正式上架。两个多月前就预售，计划得如此周详的行销策略，成效如何？我们拭目以待。
网络世界卖珠宝
曾经，奢华珠宝品牌卖的不只是产品；他们更着重的，是购买珠宝的整个体验。客人从走进店里的那一刻起，由专人无微不至地提供个人化服务。从讲解产品细节、聆听你的需求，并从中给予专业建议……甚至还为贵宾端上茶点饮料。
更重要的是，花钱买珠宝，当然得亲眼见识、亲手触摸、试戴看看，不是吗？或许，我们都是这么以为的。
2015年初，奢华网络商城Net-a-Porter.com宣布和Chanel签约，成为该品牌有史以来第一个授权独家出售其精致珠宝（fine jewellery）系列的网络零售商。当时，Chanel的Coco Crush系列在Net-a-Porter.com网站上出售，据说反应超好，很快就售空。对于价格介于1,400到13,500英镑之间的这些足金珠宝，竟然有很多消费者在未见实物的情况下就立即上网购买，是Chanel的魅力无法挡，还是Net-a-Porter的信誉足以让大家放一百颗心？
上网购买奢华服饰配件，大家早已不觉得陌生。但对于珠宝而言，这样的全新消费形式，还算新鲜。整个奢华市场的零售生态在改变，如今连售价动辄四至五位数的珠宝，似乎也顺利地迈入网络零售时代。
网购的最基础，就是必须有可以用来上网的工具。由此，我们不难推算出，从网上购买珠宝的消费族群，平均年龄应该较低。
很多习惯传统购物方式（例如亲临店面）的消费者，对于上网购买珠宝等奢华产品，依旧有许多疑问，甚至非常抗拒。曾经，我也是如此。但这几年因为工作太忙碌、必须花更多时间在小孩身上、懒得出门等各种因素，我也开始在网上购买奢侈品。
当然，有些东西（例如鞋子、裤子）始终须试穿过才最保险，但其他如包包、围巾、美妆产品等，根本不必考虑太多就能下手。
实际店面怎么办
很多抗拒网购的人，甚至开始为当地零售业担忧：大家都上网购物，城里商店门可罗雀，经济该如何好转？问得好！尤其对于方便逛街、大型商场近在咫尺的我们来说，比较难理解为何不亲自到店里实际体验货品，才决定是否要选购？
你可知道？Tiffany & Co.、Cartier、Van Cleef & Arpels等许多珠宝品牌，很早就在美国开始网络销售。当地人可以轻松地上各品牌官方网站订购心仪珠宝给自己，或是作为礼物送人；并由品牌精心包装，将珠宝送到收件人手中—— 无论是在美国任何一个角落，哪怕是阿拉斯加的某个小镇。
美国朋友还跟我说，几年前他姐姐的男友还是驻扎在外地的美军，当时他就是靠着上珠宝品牌的网站购买钻戒，成功地给女友意外惊喜，向她求婚。
朋友说，美国可以算是奢华网络零售业的先锋，这样的消费模式，让许多奢华品牌成功网罗了很多“住在偏远地区、有钱却没地方花”的人。
珠宝最好亲手碰
最新收到的消息：继Chanel、Tiffany & Co.、Pomellato、 Repossi、Bucellati等国际珠宝品牌之后，Piaget也开始在Net-a- Porter网站出售旗下Possession精致珠宝系列。该品牌还特地为此网络零售通路，拍摄一组专属宣传照。这些曾经专注于提供客户个人化消费体验的知名品牌，如今都开始转型、改变行销与零售策略了。
在网络零售世界里，人人平等。只要信用卡的额度足够，没有人会管你的穿着打扮、谈吐气质，更不必在意自己是否赶得上零售商店的营业时间。这无非为许多害怕走进珠宝店内的人们，提供了一个最好的消费管道，也是网购最吸引人的地方。
然而，身为珠宝编辑，我还是不得不强调：即便我自己也是网购爱好者，但对于珠宝（和精表），如果可以的话，我依然主张大家亲临店面选购。
要了解一件珠宝的真正价值、欣赏其中蕴含的精致手艺和美学，就必须亲手触摸、亲身试戴。这样一来，才能知道珠宝戴在自己身上，是否真的合适，也可以更充分地欣赏它。当然，顺便帮忙刺激一下本地零售业，何乐而不为？
原文刊登于《品 Prestige》2017年5月
