上网买珠宝,你能接受吗?越来越多珠宝品牌进军网络零售通路,同时在行销策略上转型。这个现象,值得关注。

TEXT 李嫥

今年2月初,号称美国收视率最高电视节目的Super Bowl(超级碗)美式足球赛电视直播中场休息时段,首次出现Tiffany & Co.的电视广告。短片中的主角,是流行乐坛天后Lady Gaga。她同时也是当晚Super Bowl中场表演嘉宾。

这个在全美国收视率最高、最昂贵的电视广告时段,是许多品牌可遇不可求,甚至会抢破头的。但对于Tiffany & Co.这样的品牌而言,究竟有什么意义?这是该品牌二十年来第一次在电视上播出广告,应该也是Super Bowl直播节目以来,第一次出现Tiffany & Co.的电视广告。

旅居美国的朋友说,这似乎也是他第一次在这个节目中,看见奢华珠宝品牌的广告。不仅如此,以上电视广告播出当天(2月5日),由Lady Gaga代言的HardWear珠宝系列之部分独家限量款,也开始在官方网站tiffany.com预售,让网友抢先订购。该系列珠宝,预计4月28日才正式上架。两个多月前就预售,计划得如此周详的行销策略,成效如何?我们拭目以待。

作风超前卫的LADY GAGA,成为TIFFANY & CO.最新HARDWEAR珠宝系列代言人,有人觉得她与品牌形象不符。其实,她和TIFFANY & CO.一样在纽约土生土长。这份地域渊源,或许也是品牌选择由她诠释“纽约精神”的理由之一。

网络世界卖珠宝

曾经,奢华珠宝品牌卖的不只是产品;他们更着重的,是购买珠宝的整个体验。客人从走进店里的那一刻起,由专人无微不至地提供个人化服务。从讲解产品细节、聆听你的需求,并从中给予专业建议……甚至还为贵宾端上茶点饮料。

更重要的是,花钱买珠宝,当然得亲眼见识、亲手触摸、试戴看看,不是吗?或许,我们都是这么以为的。

2015年初,奢华网络商城Net-a-Porter.com宣布和Chanel签约,成为该品牌有史以来第一个授权独家出售其精致珠宝(fine jewellery)系列的网络零售商。当时,Chanel的Coco Crush系列在Net-a-Porter.com网站上出售,据说反应超好,很快就售空。对于价格介于1,400到13,500英镑之间的这些足金珠宝,竟然有很多消费者在未见实物的情况下就立即上网购买,是Chanel的魅力无法挡,还是Net-a-Porter的信誉足以让大家放一百颗心?

上网购买奢华服饰配件,大家早已不觉得陌生。但对于珠宝而言,这样的全新消费形式,还算新鲜。整个奢华市场的零售生态在改变,如今连售价动辄四至五位数的珠宝,似乎也顺利地迈入网络零售时代。

网购的最基础,就是必须有可以用来上网的工具。由此,我们不难推算出,从网上购买珠宝的消费族群,平均年龄应该较低。

很多习惯传统购物方式(例如亲临店面)的消费者,对于上网购买珠宝等奢华产品,依旧有许多疑问,甚至非常抗拒。曾经,我也是如此。但这几年因为工作太忙碌、必须花更多时间在小孩身上、懒得出门等各种因素,我也开始在网上购买奢侈品。

当然,有些东西(例如鞋子、裤子)始终须试穿过才最保险,但其他如包包、围巾、美妆产品等,根本不必考虑太多就能下手。

实际店面怎么办

很多抗拒网购的人,甚至开始为当地零售业担忧:大家都上网购物,城里商店门可罗雀,经济该如何好转?问得好!尤其对于方便逛街、大型商场近在咫尺的我们来说,比较难理解为何不亲自到店里实际体验货品,才决定是否要选购?

你可知道?Tiffany & Co.、Cartier、Van Cleef & Arpels等许多珠宝品牌,很早就在美国开始网络销售。当地人可以轻松地上各品牌官方网站订购心仪珠宝给自己,或是作为礼物送人;并由品牌精心包装,将珠宝送到收件人手中—— 无论是在美国任何一个角落,哪怕是阿拉斯加的某个小镇。

美国朋友还跟我说,几年前他姐姐的男友还是驻扎在外地的美军,当时他就是靠着上珠宝品牌的网站购买钻戒,成功地给女友意外惊喜,向她求婚。

朋友说,美国可以算是奢华网络零售业的先锋,这样的消费模式,让许多奢华品牌成功网罗了很多“住在偏远地区、有钱却没地方花”的人。

珠宝最好亲手碰

最新收到的消息:继Chanel、Tiffany & Co.、Pomellato、 Repossi、Bucellati等国际珠宝品牌之后,Piaget也开始在Net-a- Porter网站出售旗下Possession精致珠宝系列。该品牌还特地为此网络零售通路,拍摄一组专属宣传照。这些曾经专注于提供客户个人化消费体验的知名品牌,如今都开始转型、改变行销与零售策略了。

在网络零售世界里,人人平等。只要信用卡的额度足够,没有人会管你的穿着打扮、谈吐气质,更不必在意自己是否赶得上零售商店的营业时间。这无非为许多害怕走进珠宝店内的人们,提供了一个最好的消费管道,也是网购最吸引人的地方。

然而,身为珠宝编辑,我还是不得不强调:即便我自己也是网购爱好者,但对于珠宝(和精表),如果可以的话,我依然主张大家亲临店面选购。

要了解一件珠宝的真正价值、欣赏其中蕴含的精致手艺和美学,就必须亲手触摸、亲身试戴。这样一来,才能知道珠宝戴在自己身上,是否真的合适,也可以更充分地欣赏它。当然,顺便帮忙刺激一下本地零售业,何乐而不为?

 

原文刊登于《品 Prestige》2017年5月

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