近年一向给人“高高在上”感觉的腕表品牌,开始转向邀请亚洲艺人代言。这是暗藏玄机,还是契机使然?

Text 敬子 

麦肯锡全球研究院(MGI)曾在2019年预测未来10年(2029年)年,亚洲市场将会贡献全球消费增长的一半以上。 

而亚洲消费者中,年轻消费群也正迅速崛起。2020年,根据中国市场调查、行业分析专家智研咨询针对高级腕表发展趋势的分析,中国出生于1982至2000年之间的“千禧一代”普遍具有较强的消费意愿和消费能力;“80后”及“90后”奢侈品消费人数超过中国奢侈品购买总人数的 65%。随着千禧一代收入增加,他们有望成为高级腕表、珠宝首饰等奢侈品消费的主力。正因如此,市场上才有了“得年轻人的天下”之说法。 

年轻人消费更多是为了取悦自己、自我犒赏,并且更看重产品的设计感和风格。为了掳获年轻人的心,腕表品牌“年轻化”,重新定位和包装势在必行, 其中自然包括认可年轻人的价值观和消费倾向,而邀请年轻人崇拜/喜欢的名人代言成了策略之一,同时也能增加年轻人对品牌的认知。

肖战

谁的人气最高 

现年30岁的中国当红艺人肖战,于2015年参加才艺养成选秀节目《燃烧吧少年》而出道,而后也出演了不少戏剧作品。2019 年因出演古装仙侠剧《陈情令》,肖战凭魏无羡一角赢得广泛关注,人气更是攀上高峰。2020年推出的单曲《光点》,以 2548万的销量创下发行24小时内销售最快的线上专辑金氏世界纪录,同时成为全球最畅销线上单曲之一。 

秉持“缔造瑞士制表业未来”梦想的Zenith真力时,全新广告大片传递在筑梦摘星的道路上需要勇往直前、突破自我的品牌精神 ——“以星为梦,与真同行”(Time To Reach Your Star) 

全新品牌代言人肖战在广告中佩戴的Defy Extreme自动计时码表,拥有赛车般的强劲轮廓,体现了对速度与极限的追逐。以肖战在短短6年时间创下的优异表现而论,真是Zenith的不二人选。 

音乐才子周杰伦出道21年,粉丝年龄层横跨“70后”到“00后”。周杰伦身为 Tudor帝舵品牌代言人,他无惧挑战,坚持创新,且大胆敢为的天性,贯彻了品牌 “忠于经典却不安现状“的“天生敢为” 精神。唱作俱佳的他,同时拥有导演身份,今年发布的新款Black Bay Chrono自动计时码表广告片也由他所执导。 

有别于其他腕表广告片的内容,周杰伦自导自演已是噱头,他在广告片中更大秀魔术,增加广告的可看性和Black Bay Chrono自动计时码表的记忆点。 

周杰伦

强调个人特质 

作为本届东京奥运会的官方计时,Omega 欧米茄的名人大使大家庭里更是名人济济。中国演员刘诗诗和周冬雨都是Omega名人大使,韩国男神玄彬则是Omega在韩国第一位全球形象大使。眼尖的你肯定发现了他们仨拥有着演员身份的共同点。身为演员,个人的创造力和表现力也是品牌考量关键。 

玄彬

尤其,Omega首席执行官Raynald Aeschlimann还给予玄彬高度评价:“玄彬总能大胆自信地塑造他想要展现的角色的魅力。我们发现他在事业上追求的卓越和精致的细节,与品牌想要分享的价值观有着相同之处。”说白了,其实品牌不光是从代言人的知名度和背后的流量下手,代言人的形象与特质是否能完美传递品牌的理念,也是极为重要的。 

TAG Heuer泰格豪雅品牌大使大坂直美(Naomi Osaka),出生于日本,在美国长大,是全球顶尖的网球运动员之一。今 年8月结束的2020东京奥运会中,大坂直美不仅是以日本网球选手参赛,还在开幕式中担任圣火炬手,走上主圣火台,完成最后点燃仪式。

大坂直美不仅是女子运动的领导者, 在球坛中取得杰出成绩的她,也不忘以个人影响力为社会发声,积极改善世界,因此被公认是一个积极的社会活动家。她这种无惧无畏,挺身而出的行径,在球场内或外的生活态度与方式,正体现出TAG Heuer“无惧挑战,成就自我”(Don’t Crack Under Pressure)的座右铭。

大坂直美

Chopard萧邦的Happy Diamonds 腕表系列象征着自由和快乐,腕表中滑动的钻石设计更犹如对快乐的高度歌颂。童星出身的中国人气演员杨紫,清纯可人,甜美的笑容深具感染力,这和倡导快乐的Happy Diamonds腕表系列形象不谋而合,难怪成为萧邦品牌大使。

Chopard品牌大使杨紫佩戴Happy Diamonds腕表

再以Piaget伯爵为例,全球品牌大使胡歌是中国著名影视演员,入行十多年以来,一直在“演员”这条路上矜矜业业。演过电视剧、电影,也演过话剧,胡歌永不停歇的磨练演技、接受挑战。不管角色大小,他都一视同仁,用心演绎,而这些特质与品牌坚持140多年的追求和探索宗旨相当契合,尤其呼应了Piaget“永远比要求的做得更好”(Always Do Better Than Necessary)的品牌理念。 

Piaget全球品牌大使胡歌佩戴Altiplano腕表

想要创造双赢 

说到底,除了代言人仰赖代言宣传维持曝光度,提升个人形象之余,品牌也寄望于代言人吸引消费者的注意力,提升腕表品牌认知度,进而促进销售,实现最终的双赢局面。 

有些人可能酸葡萄心理,认为获得腕表品牌青睐的名人(更多是艺人),不过是因为腕表品牌相中他们高人气背后所附带的商业价值。代言人的商业价值固然是腕表品牌考量的因素之一,但绝非全部,毕竟腕表品牌与代言人之间是相互依存的共生关系。 

与其把高人气认定为流量作祟,我更愿意理解为是艺人本身的影响力。我一直都相信,在顶流艺人所携带的流量背后,总有着我们看不到的努力和魅力。 

腕表品牌之所以选择了他们,相信不仅是看见了他们的个人魅力,某程度上也是认可了他们为如今拥有的流量所付出过的努力和坚持,同时也看好他们未来的发展和可能性。 

然而,一个艺人的带货能力却未必能和走红程度成正比。尤其腕表不如时尚、美妆快消产品,逞一时的火红热度,并不能维持消费群对品牌的认可和信赖度。即便是短时间的畅销业绩,也无法长久性地巩固品牌的市场份额。如果说腕表品牌对于代言人的抉择单纯建立在流量即销量的基础上,我认为未免过于鲁莽。 

毕竟许多腕表品牌都是“存活”了数十年,甚至有着上百年的历史,筛选品牌代言人(大使)断不是如此儿戏,你又怎么认为呢? 

*原文刊载于2021年腕表年刊《精确》**

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