手机老大换掉
用什么方法屠龙,争取更高销量?创,是智能手机品牌突破僵局的武器。不只创新,也包括创伤。

TEXT KISPLAY

根据研究单位Counterpoint Research的全球智能手机市场调查报告,2017年6月与7月,稳居智能手机市占(市场占有率)第二名多年的苹果iPhone,居然掉到第三名;而将苹果挤下第二名的,就是在2016年初喊出“三年超越苹果、五年超越三星”宏愿的华为。

虽然上述那句话,很可能只是在发表会中无意脱口而出的狂言;虽然在去年8月,苹果马上就反超回去,但华为离第一的目标似乎越来越接近。

比起前三名的微幅变化,第五名的争夺战更为激烈。OPPO稳居第四,但小米与vivo在市占的变化,可说是互有领先。无论是稳居地位或是极力上游,这些品牌们无不铆足全力于

“创”!除了开创自己的品牌知名度、技术与市场,更要用专利与诉讼来让对手受创。

开创知名度
用品质、技术与创新来开创品牌知名度,这已经是老生常谈的概念。虽是建立品牌知名度最重要的关键,但对于竞争激烈的智能手机市场来说,似乎还不足够让品牌站上世界顶峰。更重要的是,怎么快速地让更多人知道品牌的优异品质、技术与创新。

品牌知名度有多重要?当两个产品之间的价格、规格与功能都相近时,品牌知名度会是消费者最后决定购买的关键。

网路与社群尚未普及的时代,若非开创全新样式产品与服务,要在旧有品牌中建立新品牌并脱颖而出,是非常困难的;因为资讯散播主要透过传统纸本、广播或电视这些媒介,除非有大量行销预算,不然,要将品牌资讯快速传出并不容易。

在网路时代资讯传递速度迅速,开创品牌知名度的成本相对低且容易进入,这时候具备活动力与互动力的行销概念就相当重要,以灵活的说故事能力,透过文字、照片、影片厖让消费者共鸣及分享,由此创造正向口碑。

当品牌被快速放大后,一开始所说的品质、技术与创新,就又回到最重要的地位;因为只要有瑕疵,又没有妥善快速解决,负向的品牌知名度也会快速被传递。

开创技术
智能手机应该是目前进步速度最快的电子产品之一,每半年(甚至短至每一季)就会有更新的技术应用在手机功能上。产品越来越成熟之际,每个能吸引消费者的新创意,也会越来越相近,尤其是越受欢迎的功能,越是加强。

因此,将独特性较低的技术,或是改善功能的应用快速推出,是非常重要的,这可以快速吸引到消费者的目光,也能提高品牌技术领先的形象,并让推出时间较晚的对手成为“模仿与跟随你脚步”的追随者。

另一个可以将对手甩开的方法,就是开创市场尚未出现的新技术与应用程序,独特性越高越好;但这样的功能开发时间长,研发耗费也高,“选择开发项目”这一环节就变得非常重要。这方面必须要对消费者的期待相当敏锐,因为只要多数消费者买单,这款手机将会成为热卖品,提升往后机种被选择的几率。

对于资源相对庞大的品牌来说,多半以推出多数可预知较为受欢迎的功能,搭配少数独特功能来试水温;透过这样的程序,摸索出更多消费者的潜在需求。而资源较少的品牌,只能在一次次的冒险中找到转机,或是坠入谷底。

开创市场
智能手机看似只要一种机型,就可以让全世界适用。如果要这样做,这款手机无论在硬体或是软体,都要有更多的功能应用包含在这小小的机身内。除了运算资源与电力耗损大幅提高外,最重要的还是成本大幅上升,导致售价提高。

所以,拥有全功能的机种,就是每个品牌的旗舰机种,也就是售价最高的那款。但不是每个人都想花那么多钱购买智能手机。

中小成本的智能手机,又该怎么办呢?因为成本低,最好的方式就是针对各地文化与需求(包括全球当中的小众需求),来开发特定功能的智能手机。

例如,针对银发族市场,就可开发出荧幕字体较大、音量较大的智能手机。对于寒冷地区生活的人们,开发出耐寒手机;甚至还有耐摔、防水、搭配热成像功能(可侦测红外线影像)的手机,供工程人员选择。虽然这些都是小市场,但如果可以让这市场的大多数人选购,这款手机称得上获得成功。

让对手受创
专利诉讼,在智能手机的市场攻防战中,是非常重要的一环。虽然与消费者没直接关系,却关系着品牌是否能在特定市场上市,或是面临巨额赔款。

2010年就在HTC正准备大步向前开展市场时,苹果控告其非法使用多项关于介面、架构与硬体的专利权,HTC也开始以专利权反控诉苹果。在这段时间,部分有机会吃下美国智能手机市场的机种,无法在美国开卖;后续虽然和解坐收,但也让HTC元气大伤,至今都无法恢复。

智能手机的市场,在这两年竞争火热,没到最后一兵一卒,都还不能断定谁是最后站在台面上的品牌。

品牌们借“创”来披荆斩棘,期待更多消费者青睐;但可以
看到的是由于技术成熟,在利润上势必降低,这对于大品牌来说更有利。

目前市占五名外品牌们,要加快抢占市场的脚步,不然就得抓紧小众需求的市场。如果两者都不想放弃的话,最后只能放弃自己的品牌,玩完了。

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