青春大使满堂红
腕表品牌选择代言人,出现年轻化趋势,不再偏好深具成熟感的巨星,原因何在?

TEXT 黄瀚铭

四海皆大使

在国际代言人层面,Tudor帝舵表去年一口气签下David Beckham和Lady Gaga两位天皇巨星。此举果然造成轰动。充满反叛与颠覆精神的Lady Gaga,是Tudor史上第一位女性代言人。从此,Tudor不再只是实用型腕表,而是也能够彰显个人风格的时尚利器,代表着一种Born to Dare(天生敢为)的精神。

另一方面,Omega欧米茄则选择延续品牌高雅大气的风格,并且,加深传承意义。Omega去年10月签下的品牌大使Presley Gerber和Kaia Gerber兄妹,哥哥18岁,妹妹只有16岁,年龄还小,却是时尚界熟面孔。原因很简单,这两兄妹的妈妈,就是已担任Omega品牌大使二十几年的传奇超模Cindy Crawford。

对于为何会签下如此年轻的代言人,本刊特别访问了Omega的CEO兼主席Raynald Aeschlimann先生,他表示:

“我们合作多年的品牌大使,例如George Clooney、Nicole Kidman,依然是Omega重要的家庭成员。不过正如你说的,我们也欢迎年轻的品牌大使加入。

Omega意识到,新一代腕表收藏家正在崛起,他们有不同的品味、态度、购买习惯。因此,我们也必须调整策略,以反映这个更年轻的精神。

我们选择的品牌大使,必须是可以最好地代表Omega的核心价值。他们可以是正在攀升中的新人,也可以是已有辉煌成就的人士,他们都代表着卓越、原创与风格。我们也必须确保他们是真的由衷喜爱Omega腕表。如果他们喜爱我们的产品和品牌,我们就更容易建立良好关系。”

在亚洲区及大中华区方面,随着中国买气复苏,我们看到更多品牌签下华人代言人。单是去年,TAG Heuer泰格豪雅就签下杨颖Angelababy,Longines浪琴表签下赵丽颖,Omega签下刘诗诗,Bulgari宝格丽签下吴亦凡,Montblanc万宝龙签下杨洋,而霍建华更成了Panerai沛纳海百多年来首位明星代言人(仅限于大中华区)。

新生代效应

在这波品牌疯抢代言人与品牌大使的浪潮中,我们发现一个现象:过去,奢华腕表品牌选择代言人时,偏好成熟稳重,已有崇高地位的巨星;但是,近来奢华腕表签下的代言人,多属新生代偶像巨星,譬如杨洋、吴亦凡等人。

Longines的品牌大使,以前是林志玲,现在加入赵丽颖。Omega的品牌大使,以前是章子怡,现在多了刘诗诗。

目前千禧世代逐渐成年,消费能力不容小觑。这是一块尚未被充分开发的市场,奢华腕表开始大量签下青春偶像,是和千禧世代接轨的第一步。

无可否认的是,品牌大使对钟表界至关重要。无论是资深成功人士,或是当时得令的青春偶像,他们的形象和号召力,成了品牌宣传成功与否的关键。正如Aeschlimann所说:

“品牌大使不只是单纯的广告,他们也为品牌加入个性与灵感。通过他们的独特个性,他们令你的讯息更有深度,也加深了消费者对品牌的信任。品牌大使是非常有效的。

 

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